Schnell-Anleitung: An einem Tag zur Arbeitgebermarke als kleine(re)r öffentlicher Arbeitgeber
Personalmarketing für öffentliche Arbeitgeber | Teil 1
Der Arbeitsmarkt ist heiß umkämpft, der Fachkräftemangel so groß wie nie zuvor. Das betrifft nicht nur die freie Wirtschaft, sondern auch nahezu alle staatlichen Arbeitgeber – mit über 300.000 unbesetzten Stellen im öffentlichen Dienst ist hier die „Not“ sogar besonders groß.
Das Problem: Gerade qualifizierte Bewerber*innen können heute oft unter einer Vielzahl an potentiellen Arbeitgebern auswählen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Jobpositionen klar definieren und attraktiv ausschreiben müssen. Denn nur so werden auch Sie als eher kleine(re)r kommunaler oder öffentlicher Arbeitgeber von Beginn an positiv wahrgenommen. Darüber hinaus bringen attraktive Incentives – also besondere Vorteile, Anreize und Vergünstigungen – den nötigen Bonus, um qualifizierte Arbeitnehmer*innen für sich zu gewinnen. Und langfristig zu halten.
Was es dazu braucht? Eine klar definierte Arbeitgebermarke. Wie Sie eine solche in nur einem Arbeitstag herausarbeiten, zeigen wir Ihnen heute in diesem Ratgeber – natürlich gespickt mit zahlreichen Recruiting-Profitipps und ergänzt um praktische Vorlagen zum Selbernutzen!
Morgens: Analyse des eigenen Personalbedarfs
Aufwand: ca. 1-2 Stunden
Durchführung: Workshop mit 2-5 Beteiligten, am besten aus Personal, Fachabteilung, Leitung
Bevor Sie mit der Suche nach den geeigneten Mitarbeitern beginnen, sollten Sie zuerst klar identifizieren, welche und wieviel Positionen aktuell bei Ihnen zu besetzen sind. Für eine weitsichtige Planung sollten Sie zudem mit einbeziehen, wie sich die Arbeitsbelastung sowie die zu erwartenden Ressourcen in Zukunft entwickeln werden. Fragen, die bei der Bedarfsanalyse helfen können:
- Welche Ziele verfolgen Sie in den nächsten Jahren? Sind beispielsweise Erweiterungen geplant, die spezielles Know-how von Ihren Mitarbeitenden erfordern, etwa spezifische Fremdsprachenkenntnisse oder interkulturelle Kompetenzen?
- Wie möchten Sie nach außen hin auftreten? Welches Image, welche Werte, welches Bild möchten Sie kommunizieren, um bestimmte Mitarbeiter*innen zu finden und zu binden?
Um eine Überlastung der Mitarbeitenden zu vermeiden, sollte die Mindestgrenze an Personalressourcen natürlich niemals unterschritten werden.Für einen klaren Überblick empfiehlt es sich, die eigene „Ausgangs-Situation“ und den anvisierten Optimalzustand möglichst übersichtlich zu visualisieren.
Das funktioniert unserer Erfahrung nach besonders gut mit einer erprobten Management-Methode, dem so genannten Persona-Ansatz. In diesem stellen Sie die zu besetzenden Positionen in Verbindung mit den dafür erforderlichen Kompetenzen und Qualifikationen dar. Solch ein Schaubild hilft vor allem, wenn mehrere Personen an der Analyse des Personalbedarfs beteiligt sind.
Und das Beste: Wir haben eine praktische Bewerber*innen-Persona-Vorlage für Sie zum Ausdrucken erstellt, die speziell auf kommunale Betriebe und andere kleine(re) öffentliche Arbeitgeber zugeschnitten ist.
Einfach das Team zusammentrommeln und gemeinsam ausfüllen – und schon sehen Sie, wen Sie tatsächlich suchen.
Und so geht's
- Drucken Sie ein oder mehrere Blanko-Persona-Bögen mit unserer Vorlage aus
- Stellen Sie sich nun gemeinsam den oder die Wunschkandidat*in vor: Wie sähe so eine Person aus, wie könnte sie heißen, was müsste sie können – und was für eine Persönlichkeit würde am besten zu der zu besetzenden Stelle und den dortigen Kolleg*innen passen?
- Übrigens: Das hier ist wie ein „Wunschkonzert“. Geben Sie sich bei der Definition der Bewerber*innen-Persona mit nicht weniger als dem absoluten Traum-Profis für die Stelle zufrieden.
- Kleiner Tipp: Suchen Sie anschließend gemeinsam nach dem passenden Bild im Internet, am besten mit der Google-Bildersuche, und kleben Sie das Antlitz Ihre/s Wunschkandidat*in an die entsprechende Stelle auf der Vorlage. Fertig.
Vormittag: Markt- und Mitbewerberanalyse durchführen
Aufwand: ca. 2 Stunden
Durchführung: Workshop mit 2-5 Beteiligten, am besten aus Personal, Fachabteilung, Leitung
Wichtigkeit: 4 von 5 Sternen
Im nächsten Schritt sollten Sie klären, welche Mitbewerber – auch die im Wirtschaftssektor – noch um Ihre potentiellen neuen Mitarbeiter werben. Um die eigene Position als Arbeitgeber zu stärken, ist die Beobachtung der aktuellen Wettbewerbssituation auf dem Arbeitsmarkt unumgänglich. Die Analyse der Konkurrenz hilft Ihnen zu verstehen,
- mit wem Sie als regionaler Arbeitgeber der öffentlichen messen lassen (müssen),
- welche Recruiting-Maßnahmen die anderen Arbeitgeber (auch aus der Wirtschaft) nutzen
und warum diese damit bisher mehr Erfolg hatten als Sie. Auch können Sie anhand einer solchen Markrecherche erkennen, wo die Stärken und Schwächen der Konkurrenz liegen. Stärken können Sie adaptieren, Schwächen zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen.
Zur Wettbewerbsanalyse eignet sich hervorragend die Anwendung der bewährten SWOT-Matrix-Marktanalyse, die Sie mit der von uns speziell für die Bedürfnisse kleiner und mittlerer öffentlicher Arbeitgeber erstellten, Vorlage spielend leicht befüllen können. Übrigens optimalerweise in einer weiteren Team-Sitzung.
Warum S-W-O-T?
Die SWOT-Analyse ist eine Marketing- und Management-Methode zur systematischen Analyse von Markt- und Wettbewerbsstrukturen, die sich allerdings auch hervorragend für die Konkurrenzanalyse verschiedener Arbeitgebermärkte eignet. Das Akronym, welches ursprünglich für Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) stand, passt dann allerdings nicht mehr so ganz. Das Prinzip bleibt allerdings das gleiche!
Und so geht's
Jetzt wird es ein wenig kompliziert, denn Sie müssen sich nun in die Persona, welche Sie zuvor erstellt haben, hineinversetzen. Glauben Sie uns: Der etwas ungelenke Perspektiv-Wechsel lohnt sich. Denn mit dieser Methode wird es möglich, das eigene Stellenangebot von außen, also aus Sicht der potenziellen Bewerber*innen, zu betrachten. Stellen Sie sich in der Rolle Ihrer Persona dann folgende Fragen und tragen Sie Ihre Antwortideen in die entsprechenden beiden oberen Felder ein:
- Vorteile: Was bietet mir diese Stelle bei diesem öffentlichem Arbeitgeber, was ich woanders nicht bekomme? Mögliche Antworten könnten Gehalt, Nähe, Passgenauigkeit, Arbeitsplatzsicherheit, Ansehen, Nützlichkeit etc. sein…
- Nachteile: Was wären Wermutstropfen, die ich schlucken müsste, wenn ich mich für diesen Arbeitgeber entscheiden würde? Mögliche Antworten könnten Arbeitszeiten, Gehaltshöhe, Anfahrt, Tätigkeitsbereich etc. sein.
Wechseln Sie nun wieder die Perspektive und überlegen Sie sich, welche „externen“ Faktoren die Entscheidung Ihrer Persona für oder gegen die Stelle bei Ihnen beeinflussen könnten. Tragen Sie alles, was Ihnen einfällt in die unteren beiden Felder ein:
- Chancen nutzen: Was könnte die Entscheidung unserer Wunsch-Persona für unsere Stelle noch verstärken? Mögliche Faktoren sind Trends auf dem Arbeitsmarkt, die Aussicht auf bessere Tarifleistungen nach TVöD oder „Joker“, die alle anderen bisher noch nicht gezogen haben (z.B. bestimmte Benefits wie Gesundheitsleistungen, mehr Urlaub, Möglichkeit zum remote Work, Sabbatical etc.)
- Störfaktoren abbauen: Was könnte dazu führen, dass sich unsere Wunsch-Persona doch gegen uns entscheidet? Hier geht es nun um typische „Störfaktoren“, die Ihnen noch in die Quere kommen könnten, beispielsweise plötzliche Lohnerhöhungen bei Ihren Mitbewerbern, staatliche Ankündigungen, das Stellen abgebaut werden müssten, Skandale, schlechte Presse etc.
Nach der Mittagspause: Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten
Aufwand: ca. 1 Stunde
Durchführung: Workshop mit 2-5 Beteiligten, am besten aus Personal, Fachabteilung, Leitung
Ist die SWOT-Analyse erst einmal geschafft, haben Sie den anstrengenden analytischen Teil Ihrer Recruiting-Strategie bereits (fast) geschafft. Denn nun geht es darum, die richtigen Schlüsse aus den zusammengetragenen und strukturierten Informationen zu ziehen. Anders ausgedrückt: Im nun anstehenden Schritt stellen Sie klar die Vorzüge des Arbeitens im öffentlichen Sektor – und speziell bei Ihnen – heraus. Dafür gilt es nun herauszuarbeiten, was es so besonders macht, gerade in Ihrem Haus zu arbeiten. Was sind die wichtigsten drei bis fünf Entscheidungsfaktoren, mit denen Ihre freie Stelle für Ihre Wunsch-Persona nahezu alternativlos macht? Das können zum Beispiel Vorteile wie ein sicherer Arbeitsplatz, eine sinnstiftende Tätigkeit für das Gemeinwohl oder eine bestens zu verwirklichende Work-Life-Balance sein. In diesem Zusammenhang spielt auch der Begriff des Employer-Brandings eine große Rolle.
Doch keine Sorge: Alles, was Sie über eine gelungene Employer-Branding-Strategie wissen müssen, zeigen wir Ihnen in einem unseren nächsten Ratgeber-Beiträge.
Jobsuchende informieren sich heute genau über ein Unternehmen, bevor sie sich dort bewerben. Daher müssen Sie neben den Benefits, die Sie in der Stellenausschreibung anpreisen, bereits im Vorfeld an einem passenden Image für Ihr Haus sorgen. Dieses Image stellt die Vorzüge Ihrer Institution heraus und betont, was Sie als Arbeitgeber so viel attraktiver macht als die Konkurrenz. Hilfreiche Fragen, die Sie sich hierzu stellen sollten, sind:
- Was macht Sie als Arbeitgeber einzigartig?
- Was unterscheidet Sie als Arbeitgeber von der Konkurrenz
Alleinstellungsmerkmale sollten leicht verständlich und auch wirklich einzigartig sein – sprich, Sie also eindeutig von der Konkurrenz abheben.
Wir empfehlen: beenden Sie das Zusammentragen von Vor- und Nachteilen, Chancen und Störfaktoren im Rahmen der SWOT-Analyse nach spätestens zwei, maximal jedoch drei Stunden und machen Sie eine kleine Pause. Danach setzen Sie sich noch einmal zusammen und eröffnen die Diskussion über das Zusammengetragene. Lassen Sie alle Workshop-teilnehmenden der Reihe nach zu Wort kommen und führen Sie eine klassische „Strichliste“, welche Faktoren wie oft genannt werden.
Kleiner Tipp: Nutzen Sie am besten ein Whiteboard, einen Overhead-Projektor oder ein klassisches Flip-Chart für Ihre Strichliste, die am Ende so wie auf unserem Beispielbild aussehen könnte – dies aber nicht muss.
Nachmittag: Positionierung formulieren
Aufwand: ca. 1 Stunde
Durchführung: Workshop mit 2-5 Beteiligten, am besten aus Personal, Fachabteilung, Leitung
So, alles erledigt? Dann sollten Sie jetzt eine ziemlich gute – oder zumindest deutlich bessere – Vorstellung davon haben, welche Stelle Sie wie und mit wem besetzen wollen – und was Sie dafür bieten müssen. Wunderbar, dann fehlt eigentlich nur noch die so genannte „Arbeitgeberpositionierung“, also sozusagen das Leitbild, welches es nun zu vermitteln gilt.
Um Ihre Positionierung als Arbeitgeber zu formulieren, stellen Sie sich daher die ganz wichtige Frage:
Was kann ich für meine Mitarbeiter*innen tun?
(…was diese auch wirklich wollen)
Schreiben Sie die Antwort auf die vorangegangene Frage in ein bis zwei Sätzen zusammen. Wenn Sie zuvor die wichtigen Ankerpunkte herausgearbeitet haben, sollte Ihnen das nun relativ leicht von der Hand gehen – und Sie sind damit in der Lage, genau die richtigen Botschaften für Ihre Wunschkandidat*innen zu formulieren.
Das Ergebnis könnte in etwa so aussehen:
„Klein, aber oho: Wer bei uns als kommunalem Arbeitgeber arbeitet, bekommt die volle Power der Region: Einen sicheren Job im Herzen der Gemeinde – und verbunden mit dem guten Gefühl, etwas zurückzugeben, statt nur zu verwalten.“
Kleiner Tipp: Dabei ist es immer gut, auf den Sinn der Arbeit zu verweisen. Denn die meisten Arbeitnehmer*innen möchten natürlich eine sinnstiftende Arbeit ausführen. Die Arbeitgeberpositionierung muss Sie ins beste Licht rücken. Dennoch sollten Sie tunlichst vermeiden, zu hohe Erwartungen zu wecken, die Sie dann nicht erfüllen können. Das würde Ihnen einen erheblichen Vertrauensverlust einbringen – und zugleich erheblichen Imageschaden.
Ganz wichtig: Eine Positionierung ist nicht für die Öffentlichkeit und schon gar nicht als solche für die Augen Ihrer Bewerber*innen bestimmt. Stattdessen sollte Ihnen die Positionierung als zentrales „Image-Konto“ dienen, auf welches alle im Recruitingprozess getätigten Aussagen, Anzeigen, Maßnahmen und Entscheidungen einzahlen. Immer.
Wie Sie Ihre neue Arbeitgebermarke dabei gekonnt in Szene setzen, zeigen wir Ihnen gerne in unseren nächsten Ratgeberbeiträgen!
Positionierung als Schablone für die eigene Arbeitgebermarke nutzen
Mit Ihrer Positionierung haben Sie eine optimale Image-Vorlage als Arbeitgeber, gegen welche Sie alle Recruitingmaßnahmen jederzeit gegenprüfen können, sprich: Passt diese Anzeige, passt diese Stellenausschreibung, passt mein Bewerbungsprozess zu dem, was wir als Arbeitgeber darstellen wollen? Die Faustregel dabei: Ist das geprüfte auch nur einer Eigenschaft aus der Positionierung zuträglich, passt es zur Positionierung und zahlt auf Ihre Arbeitgebermarke ein. Ziemlich genial, oder?
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