Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen: Tipps für Social Employer Branding im öffentlichen Sektor

Der Begriff „Employer Branding“ bezeichnet im Prinzip alle Strategien und Maßnahmen, die von einem Unternehmen eingesetzt werden, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Ziel einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie ist es, neue passende Mitarbeitende für das Unternehmen zu gewinnen – und bestmöglich langfristig an das Unternehmen zu binden.

Doch Employer-Branding-Maßnahmen unterstützen nicht nur Ihre Recruiting-Prozesse, auch bereits Mitarbeitende lassen sich dadurch motivieren und an das Unternehmen binden. Beispielsweise durch ein passendes Angebot an attraktiven Mitarbeiter Benefits.

Heute spielt sich vieles „online“ und auf Social Media-Plattformen ab. Gerade die jüngeren Generationen greifen auch im Arbeitsleben immer häufiger darauf zurück. Sie informieren sich beispielsweise mithilfe von Social Media über potentielle neue Arbeitgeber oder interessante Stellen. Gerne schauen Bewerber*innen auch vor Einreichen ihrer Bewerbungsunterlagen auf die Social Media-Unternehmensseiten, um zu erfahren, wie sich das Unternehmen auf Instagram oder TikTok präsentiert. Ist der Auftritt sympathisch, sind viele Interaktionen auf die Beiträge zu verzeichnen und wird regelmäßig interessanter Content geliefert?

Auch Bewertungen von ehemaligen und aktuellen Mitarbeiter*innen werden gerne nachgelesen, bevor man sich auf eine Stelle bewirbt oder den Arbeitsvertrag unterschreibt. Diesen Mitarbeiterstimmen wird oft hohe Relevanz und Glauben bescheinigt. Sie können das Unternehmensimage stark prägen. Daher erscheint die Idee, zufriedene aktuelle Mitarbeiter*innen als „Ambassadors“ – sprich, als Botschafter*innen des eigenen ArbeitgeresArbeitgebers – auf Social Media-Kanälen auftreten zu lassen, vielversprechend. Doch ist hier, wie auch bei vielen anderen Employer Branding-Maßnahmen, das richtige professionelle Vorgehen entscheidend. Nur so lassen sich die Aktionen auch als Erfolge verzeichnen.

Lesen Sie hier, welche Schritte Sie auf dem Weg zu Ihrem erfolgreichen Social Employer Branding beherzigen sollten:

1. Schritt: Verstehen Sie Ihre Ziele

Nehmen Sie sich Zeit und erarbeiten Sie konkrete Ziele: Werden Sie sich bewusst und definieren Sie genau, was Sie mit Ihrer Employee-Ambassador-Strategie erreichen möchten. Heben Sie hervor, welche Personen beziehungsweise Personengruppen Sie ansprechen möchten. Wollen Sie vorrangig das Bewusstsein für Ihre Arbeitgebermarke steigern oder gezielt die Anzahl Ihrer Bewerber*innen erhöhen? Wollen Sie Ihre Unternehmenskultur hervorheben? Möchten Sie auf gewisse Mitarbeiter-Benefits aufmerksam machen?

Gerade die jüngeren Generationen legen auf zusätzliche Benefits zum regulären Gehalt besonderen Wert. Ihre klar definierten Ziele werden die Grundlage Ihrer Strategie bilden. Hierzu ist es sehr hilfreich, wenn Sie sogenannte S.M.A.R.T.-Ziele notieren. Diese helfen Ihnen, die wichtigsten Fragen zu klären und realistisch zu planen. Diese smarte Auflistung könnte beispielsweise nach folgendem Muster aufgebaut sein:

2. Schritt: Erstellen Sie eine Social-Media-Richtlinie

Für Ihre zukünftigen Ambassadors ist es wichtig, dass Ihrerseits klar kommuniziert wird, was und wie sie über das Unternehmen auf Social Media publizieren können. Sie können das sehr gut über sogenannte Social Media-Richtlinien bekannt geben. So ein Regelwerk hilft Ihnen bei Aspekten wie:

• Orientierung geben
• Risiken begrenzen
• Sicherheit vermitteln
• Klarheit bei Rechten und Pflichten schaffen
• Transparenz bei interner und externer Kommunikation schaffen
• Gemeinsame Strategie verfolgen
• Shitstorms vorbeugen
• Kommunikationskultur etablieren 

Ihre Richtlinie sollte dabei stets klare Anweisungen enthalten, was in der Kommunikation angemessen ist und was nicht. Hierzu gehören beispielsweise auch Vorgaben zur korrekten (höflichen) Anrede des Publikums mit „Du“ oder „Sie“ oder ein spezifisches Wording. Weiterhin gehört auch die Kenntlichmachung von privaten Meinungen und Äußerungen dazu sowie genaue Vorgaben, wozu sich Mitarbeitende NICHT äußern sollten. Ein paar Beispiele, wann man sich zudem auch nicht provozieren lassen sollte, schaden ebenfalls nicht.

In diesem Zusammenhang hat es sich übrigens bewährt, auch einen leicht zu erreichenden Kontakt zu benennen (am besten per Telefon), an den sich Ihre Mitarbeitenden wenden können, wenn sie Fragen haben, sich bei einem Kommentar nicht sicher sind – oder aus Versehen mal eine Diskussion aus dem Ruder läuft.

Ganz wichtig: Kopieren Sie nicht einfach die Regeln eines anderen Unternehmens oder einer Behörde. Nehmen Sie sich lieber genügend Zeit, eigene Richtlinien zu erarbeiten und als Regelwerk festzuhalten. 

3. Schritt: Identifizieren Sie Ihre Mitarbeiter-Botschafter*innen

Klar ist natürlich auch: Nicht alle Mitarbeitenden werden sich in der Rolle eines Ambassadors wohlfühlen. Somit ist zu Beginn zu klären, wer diese Rolle überhaupt einnehmen möchte – und wer dafür geeignet erscheint. Denn die richtigen Leute zu finden, ist je nach Anzahl Ihrer Mitarbeitenden und Größe der Organisation gar nicht so einfach.

Als Grundvoraussetzung gilt: Es braucht auf jeden Fall Mitarbeitende, die mit Leidenschaft arbeiten, eine ausgeprägte Identifikation mit Ihrer Organisation, den Teammitgliedern sowie Ihren professionellen Zielen aufweisen. Darüber hinaus sollten die zukünftigen Botschafter:

• Motivation mitbringen, ihr Wissen und ihre Erfahrungen zu teilen
• Fähig sein, Inhalte aus ihrem Fachbereich kompetent und verständlich zu vermitteln
• Interessiert an Diskussionen sein
• Bereit sein, auch in persönlichen Social Media-Profilen und Netzwerken Inhalte zum Unternehmen zu teilen
• Willen zeigen, Kolleginnen und Kollegen zu helfen

4. Schritt: Schulen Sie Ihre Botschafter*innen

Freiwilligkeit und Motivation sind für die Rolle als Botschafter*in essentiell. Aber lassen Sie Ihre Mitarbeitenden trotzdem nicht (ganz) alleine!

Besser: Sobald Sie Ihre zukünftigen Ambassadors ernannt haben, sollten Sie diesen auch eine entsprechende Förderung und Weiterbildung durch Schulung, Coaching, Guidelines und Austauschformaten bereitstellen. Dadurch lernen Ihre Botschafter*innen beispielsweise, ihre Beiträge auf LinkedIn unmissverständlich zu kommunizieren. Das verschafft Sicherheit.

Zudem vermitteln solche Schulungen in der Regel überaus nützliche Tipps, um das eigene Profil zu optimieren, Inhalte richtig zu teilen und auf Kommentare angemessen zu reagieren. Wo Sie entsprechende Expert*innen finden? Eigentlich ganz einfach: Googeln Sie doch einfach mal nach „Social Media Schulung + Ihr Standort“.

5. Schritt: Erstellen Sie wertvolle Inhalte

Geben Sie Ihren Ambassadors unterhaltsame und hochqualitative Inhalte, die sie teilen können. Das können beispielsweise Blog-Posts, Unternehmensnachrichten, Erfahrungsberichte oder Branchen-Insights sein. Auch eine gute Inspirationsquelle: Überlegen Sie einmal, was die Menschen von Ihnen wissen wollten, die sich bereits bei Ihnen vorgestellt haben. So kreieren Sie informative Inhalte für Personen, die möglicherweise bald bei Ihnen arbeiten.

Neben der inhaltlichen Frage auch enorm wichtig für eine gelungene Markenbotschafter-Strategie im öffentlichen Sektor: Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte ansprechend und relevant sind! Und, dass man diese einfach teilen kann (Social Sharability). Entsprechende Sharing-Tools/Plugins, die Sie auf Ihrer Webseite einsetzen können, erleichtern das in nur wenigen Klicks ungemein. Denn: Mit diesen Sharing-Tools ermöglichen Sie den Besuchern Ihrer Website oder Ihres Blogs, eine Seite oder einen Beitrag schnell und unkompliziert über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter zu teilen – und damit anderen von Ihnen zu erzählen.

Social Sharing geht auch rechtskonform!

Beim Einsatz eines Social Sharing Tools sollten Sie unbedingt auf dessen Vereinbarkeit mit den deutschen und europäischen Datenschutzvorgaben achten. dieser Tools datenschutzkritische Aspekte zu beachten. Im Zweifel empfiehlt es sich, auf eine 2-Klick-Funktionalität zurückzugreifen. Somit können Sie sich auf der sicheren Seite hinsichtlich Einhaltung des DSGVO fühlen.

Zwei allgemein als sicher und zielführend in dieser Hinsicht eingestufte Website-Erweiterungen (z.B. für WordPress-, TYPO3- oder Joomla-Systeme) mit 2-Klick-Freischaltung sind:

• Shariff (bereitgestellt von Heise)
  Mit Shariff können Sie die Privatsphäre Ihrer Besucher*innen vor der übertriebenen Neugierde sozialer Netzwerke wie Facebook, Google+ und Twitter schützen.
  Download für Webmaster beispielsweise über https://github.com/heiseonline/shariff (kostenlos)
  
  
• eRecht24 Safe Sharing Tool
  Von eRecht24 gibt es für Premium-Mitglieder das eRecht24 Safe Sharing Tool für WordPress, Joomla und Typo3, das laut eRecht24 ohne Verstoß gegen die gültigen Datenschutz-Regeln funktioniert und trotzdem Facebook, Twitter & Co. zum Teilen Ihrer Webseite nutzbar macht.
  Download für Webmaster beispielsweise über https://www.e-recht24.de/erecht24-safe-sharing.html (kostenpflichtig)

6. Schritt: Ermutigen Sie das Teilen von Inhalten

Ermuntern Sie Ihre Botschafter*innen immer wieder dazu, Ihre Inhalte regelmäßig zu teilen. Der Einsatz eines internen Kommunikationstools, wie zum Beispiel Slack oder Jive, könnte helfen, stets über neue, teilenswerte Inhalte informiert zu bleiben. Natürlich kann das aber auch mit einem klassischen Newsletter erreicht werden.

Wichtig: Motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden zum Folgen oder Abonnieren der eigenen Social Media-Kanäle. So haben Sie beispielsweise bei LinkedIn als Profil-Admin nämlich die Möglichkeit, alle dort angemeldeten und verbundenen Kolleg*innen auf neue Postings Ihres Unternehmensprofils aktiv hinzuweisen. Klicken Sie dazu nach dem Veröffentlichen eines neuen Beitrags einfach oben rechts auf die drei Punkte und danach auf „Beschäftigte informieren“.

Das wird Ihnen natürlich entsprechend leichter fallen, wenn Ihr sympathisch, interessant und ansprechend gestaltet ist. Denn einfach so „vor den Karren gespannt“ möchte sich niemand gerne sehen. Also ist die richtige Devise: Ermuntern aber nicht aufdrängen! Mitarbeitende sollten für sich den Nutzen sehen und fühlen.

Screenshot: Alle Beschäftigten auf Linkedin gleichzeitig über den Post informieren.

7. Schritt: Belohnen Sie Ihre Botschafter*innen

Wichtig: Motivieren Sie Ihre Mitarbeitenden zum Folgen oder Abonnieren der eigenen Social Media-Kanäle. So haben Sie beispielsweise bei LinkedIn als Profil-Admin nämlich die Möglichkeit, alle dort angemeldeten und verbundenen Kolleg*innen auf neue Postings Ihres Unternehmensprofils aktiv hinzuweisen. Klicken Sie dazu nach dem Veröffentlichen eines neuen Beitrags einfach oben rechts auf die drei Punkte und danach auf „Beschäftigte informieren“.

Der Nutzen, sich als Markenbotschafter*in in den sozialen Netzwerken zu bewegen, sollte sich natürlich auch in Form von Anerkennung oder entsprechenden Prämien zeigen. Denn auch, wenn Ihre Botschafter*innen generell gerne für das Unternehmen arbeiten und mit ihm in Verbindung gebracht werden, sollte der Zeitaufwand, den diese Mitarbeitenden vor allem in ihrer Freizeit investieren, entsprechend honoriert werden. Erkennen Sie die Anstrengungen Ihrer Botschafter*innen gebührend an und belohnen Sie sie für Ihr Engagement. Zeigen Sie Ihre Anerkennung mittels Prämien oder Incentives wie zum Beispiel:

• Sternchen, Punkten oder anderen internen Bewertungssystemen (nach dem „Mitarbeitende des monats-Prinzip“)
• Sachprämien (Konzerttickets, Gutscheine etc.)
• Flexible Arbeitszeiten oder Sonderurlaub
• Weiterbildungen oder andere Bildungsangebote 

8. Schritt: Messen Sie Ihre Ergebnisse

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Maßnahmen auf deren Nutzen und Effizienz hin. Messen Sie Ihre Ergebnisse. Schauen Sie, wo noch Optimierungspotenzial besteht, was gut bis sehr gut funktioniert und was verbesserungswürdig oder sogar vollkommen ungeeignet erscheint. Nutzen Sie entsprechende Analyse-Tools wie die LinkedIn Analytics-Tools, Meta Insights oder Onpage-Tracking (auch hier bitte wieder nur DSGVO-konform!).

Verfolgen Sie dabei kontinuierlich die wichtigsten Kennzahlen wie Reichweite, Engagement und Klick-Rate.

• Wie hat sich Ihre Abonnenten- beziehungsweise Follower-Zahl auf den bespielten Kanälen entwickelt?
• Welche Klickrate erzielten bestimme Beiträge?
• Wann „hagelt“ es Likes und Kommentare, wann eher nicht?
• Können Sie auch auf Ihrer verlinkten Website mehr Traffic feststellen?  
  

All das sind Fragen, mithilfe derer Sie Ihre Social Media-Erfolge messbar machen können. 

9. Schritt: Anpassen und Optimieren

Basierend auf Ihren Ergebnissen sollten Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen. Was über Wochen nicht funktionierte, wird es wahrscheinlich in der Zukunft auch nicht. Scheuen Sie nicht davor zurück, auch einmal eine Maßnahme aus dem Programm zu nehmen. Gerade in sozialen Netzwerken ist Stillstand meist die schlechteste Wahl. Fragen Sie sich andererseits, was gut läuft und vielversprechende Ergebnisse produzierte. Das kann dann gerne noch weiter ausgebaut und in seiner Anwendung forciert werden. Passen Sie Ihre Inhalte also dementsprechend an.

Sollten Ihre Botschafter*innen weitere Schulungen benötigen, stellen Sie ihnen diese zur Verfügung. Hinkt die Motivation etwas, sollten Sie Ihre Belohnungsstrategie überdenken. Durch die gezielte Befragung von Mitarbeiter*innen können Sie beispielsweise in Erfahrung bringen, welche Vergünstigungen als attraktiver wahrgenommen werden. Nach der Auswertung können Sie Ihre bisherigen Incentives zielgerichtet überarbeiten und anpassen.

Denken Sie daran, dass eine Mitarbeiter-Botschafter-Strategie viel Zeit und Engagement erfordert – sowohl von Ihren Markenbotschaftern als auch von Ihnen. Die Vorteile können allerdings erheblich sein. Mit der Zeit werden Sie feststellen, dass Ihre Ambassadors effektive Multiplikatoren für Ihre Unternehmensmarke sind und dazu beitragen, Ihre Employer Branding-Strategie auf Erfolgskurs bringen.